ブランドの限界

 シンガポールで最も象徴的な小売ブランドの1つであるロビンソンは、162年後に完全に閉店すると発表しました。地元のファッションアイコンは競争の激化の犠牲者であり、Covid-19はおそらくことわざの棺の最後の釘でした。

ロビンソンズの死により、シンガポールには自家製のブランドが1つ少なくなり、私の元上司であるPN Balji氏は、「シンガポールは、リー・クアンユーとSIAの2つの注目すべきブランドしか生産していないのが現実です」と述べています。確かに、シンガポール以外の人にシンガポールについて言及すると、頭に浮かぶのはLKYとSIAの2つです。英国で育ったことを覚えています。シンガポール出身だと言うと、必然的に「李さんはまだ担当ですか」という発言がありました。

約500万人の適度に賢い人々がいる私たちの国が、世界の他の国々が認めている2つのブランドしか生産しなかったのはどうしてですか？答えは単に彼らが幸運になったという事実だと思います。

SIAは、シンガポールの限られた空域がシンガポール政府による保護が無意味であることを意味する業界にあるという意味で幸運でした。話す国内市場がないため、SIAは商業的な理由で世界の大手企業と競争しなければなりませんでした。たとえば、シンガポールテレコムとは異なり、SIAは実際に顧客のために戦わなければなりませんでした。顧客のために戦う必要があったため、SIAはブランドを構築し、その約束を果たす必要がありました。 SIAは、クレジットが必要な場合にクレジットを付与するために、国際舞台で世界クラスの航空会社として認められています。

リー・クアンユーも、彼が彼の種類の最初であり、彼のタイミングが完璧だったのと同じくらい幸運でした。第二次世界大戦後、イギリス人が高価な負債として植民地を取り除こうとしていたとき、彼は幸運にも活動的でした。彼は幸運にも商業の中心地であるシンガポール（シンガポールの歴史書では忘れがちなもの）で生まれ、ゴーケンスイ博士のような非常に才能のある献身的な人々を彼の側に引き付けることができました。ですから、55年ほど前にマレーシア連邦から追い出されたとき、リー・クアンユーはシンガポールを今日の繁栄する大都市に変えるのに役立つ要素を持っていました。

シンガポールの物語は、あなたが持っているものではなく、あなたが持っているものをどのように使うかを示す最良の例です。リー・クアンユーは、かつての植民地勢力を歓迎した珍しいポストコロニアル指導者でした。彼は公務員の誠実さなどに厳格であり、リー氏はテクノロジーなどをすばやく使用し、シンガポールの地理的制限を補うために世界最高の企業から学びました。都市計画と取得する能力を見てください。代表的な例として、飲料水の一定の流れ。

SIAとLeeKuan Yewは、どちらもブランド認知に値します。ただし、すべての優れたブランドと同様に、ターゲットオーディエンスである制限があります。

SIAの場合、聴衆は平均的なシンガポール人ではありませんでした。 「シンガポール」航空ですが、SIAブランドの真のターゲットは、ビジネスクラス以上の長距離フライトで旅行する国際または西洋のビジネス旅行者です。 SIAが行うことはすべて、ビジネス旅行者が8〜12時間、彼（通常は男性）がアジアにいるという幻想にふけることを確実にすることです。

SIAは商業ビジネスであり、株主に利益をもたらすことが期待されているので、これは問題ではありません。それが市場の特定のニッチに対応することは理にかなっています。英国に住むシンガポール人の学生として、私と私のような人々は単に収益の重要な部分を提供するターゲット市場ではなかったので、SIAを家に帰らせる余裕はありませんでした。

リー・クアンユーブランドと同様の話です。リー・クアンユー氏は、正式に引退してから（そして上級大臣としてコンサルタントの役割を引き受けてから）、シンガポール以外の世界に彼のブランドと「統治哲学」を構築することにますます多くの時間を費やしてきました。彼は本を書き、フォーブスマガジンに定期的なコラムを持っていました。政府が新しい市場を「開く」ことになっているときはいつでも、彼らは彼を送りました。

彼らが言うように、彼は国のブランドの顔でした。西洋にとって、リー・クアンユーはアジアのすべてのことについての彼らの専門家でした。アメリカの大統領とイギリスの首相は、彼をASEAN地域、さらには中国に関しても信頼できる人物と見なしていました。中国人にとって、リー・クアンユーは政治的支​​配を放棄することなく経済を正しくすることの専門家でした（リー・クアンユーは、鄧小平が見た後、「私が上海だけに対処することができれば」と彼に言った方法の話をよくしましたシンガポール）。

シンガポールは国際貿易の中心地として国際社会の善意に依存しているため、シンガポールが外界との良好な関係を維持し、外界がシンガポールに感情的な関心を持っていることが重要です。ただし、SIAとは異なり、ここでは営利企業について話していません。私たちは平均的なシンガポール人にサービスを提供するように設計された政府について話しているので、ブランド価値はこの聴衆に向けられなければなりません。確かに、国際的な投資家は重要ですが、この場合、それは「顧客」ではありません。

確かに、リー氏の後継者たちは彼を「エルビス」のような人物に変えようとしました。シンガポールの本棚は必然的にリー氏の本でいっぱいになり、あえて彼は子供たちに彼らの歴史について教えるための漫画にさえなっていると思います。

リー氏は多くの点でいました。非常に賢い人で、私は彼が本を書くことに問題はありません。 「賢い」人が将来の世代のために本を通して彼らの知恵を伝えることは称賛に値します。私が問題にしているのは、「ブランド・リー・クアンユー」の価値観が、平均的なシンガポール人を犠牲にして、ますます国際的なビジネスの群衆に向けられるようになっているという事実です。

外国人について議論してください。メッセージは駐在員コミュニティにとって非常に明確です。素敵で安全で清潔な生活を送り、高給の仕事をするチャンスを得るために、シンガポールに来て滞在します。また、外国人の群衆には、先住民は行儀がよく、ストライキや「高額」の支払いを要求したり、競合店を設立したりすることはないという根本的なメッセージがあります。

地元の人へのメッセージは簡単です。行動しないと外国人が逃げ出し、あなたが持っているすべての良いものが消えてしまいます。したがって、シンガポールのオンラインの群衆が移民政策を失うことについて何かを言うときはいつでも、政府は防御的になります。

ブランドは価値のある個性のようなものです。それらは、特定のブランドが表す価値観で識別できる特定のタイプの顧客を引き付けます。

多くの点で、シンガポールには「ナンセンスではない、私たちはあなたを台無しにすることなく物事を成し遂げる」タイプの価値観という優れた「LKY」ブランドがあります。それは魅力的なブランド提案であり、どういうわけか外国人はそれで売られます。

しかし、これは間違った聴衆ではありません。特に、政府が有権者によって選ばれる民主主義システムではそうです。このシナリオでは、顧客は有権者であるはずではなく、たまたま地元の人です。ブランド価値を国際的な群衆に伝えることにますます焦点が当てられるようになると、地元の群衆や購入する群衆が犠牲になります。

私がよく議論するように、リー・クアンユーは多くのことを正しく行い、シンガポールは全体として彼の知恵から恩恵を受けてきました。しかし、私たちは彼が人​​間であり、過ちを犯し、間違いを犯したことを認める必要があります。ビストロの元顧客をやるのはかなり良いことでしたが、「私は彼を尊敬していました…」と言いました。彼のいわゆる「ブランドカストディアン」は、その男性がもはや存在しないことを覚えておく必要があります。そのため、良いものと悪いものをフィルタリングできる限り、ブランド価値を適用する方が簡単です。

しかし、彼の現在のブランドカストディアンが熱心に取り組んでいる仕事ではないようです。男性を神格化し、聴衆に話すことは、彼が最初の年に誰に対処しなければならなかったよりも、彼の黄金時代に従事していた方が簡単なようです。ブランドの管理ミスの結果は2020年の選挙で見られました。

リー・クアンユーのブランドを回復するには、彼のブランド管理者は自分たちが間違いを犯したことを認識する必要があります。投資コミュニティと話すことは重要ですが、彼らはコアオーディエンスが地元の有権者であることを理解する必要があります。ブランドメッセージングと約束と配信は、主要なオーディエンスに焦点を当てる必要があります。そうしないと、継続的な選挙で見られます。